奈飞：用户肯付钱，却看得少了

ネットフリックスが自ら公表するほぼすべての数値によれば、同社の事業はこれ以上ないほど好調です。

利益率は過去最高を記録する見込みで、現金は絶えず流入し、解約率は業界で最も低くなっています。

しかし株価は63.22ドルで、史上最高の終値から52.8％下落しています。

投資家を不安にさせているのは、別の一組の数値です。

ウェルズ・ファーゴの推計によると、一般ユーザーがネットフリックスでの視聴に費やす時間は、3年前と比べて約9％減少しています。

同時に、同社は2026年の広告収入予想を30億ドルから27億ドル前後に引き下げました。

この1割の削減について、同社は広告技術の導入遅延や、一部の新広告商品のプロモーションおよび統合が予定通りに完了しなかったことを原因としています。

共同最高経営責任者（CEO）のグレッグ・ピーターズ氏は、同社が今年、広告事業に対して非常に大きな成長目標を設定したと述べました。

彼は、現在その積極的な目標まであと少し届いていないことを認めました。

真の圧力は別の方向から来ています。

ニールセンの統計データが示すところでは、YouTubeは今や米国のテレビ画面で最も多くの視聴者を集めるプラットフォームであり、その視聴シェアはネットフリックスの約2倍です。

バークレイズの分析家、カンナン・ヴェンカテシュワル氏は、この業界はコンテンツ不足から注意力不足へと移行したと考えています。

注意力不足に対処する最も直接的な手段は広告を増やすことですが、ネットフリックスは広告量を非常に低く抑えています。

同社は1時間あたり約2.4分しか広告を流さないのに対し、Huluやディズニー+は約8分です。

マディソン・アンド・ウォールのブライアン・ウィーザー氏は、広告を増やしすぎるとブランドを傷つけると考えています。

人にもっと見てもらうための最も確実な方法は支出を増やすことですが、支出増は直接利益率を圧迫します。

ワーナー・ブラザースの買収が実現していれば、このアプローチをより大規模に拡大できたはずですが、その取引は最終的に成立しませんでした。

値上げはもう一つの道ですが、それはユーザーを月額8.99ドルの広告付きプランへ押しやることになります。

しかし広告販売が追いつくまでは、このプランは会員一人あたりの収益がむしろ少なくなります。

ウェルズ・ファーゴは、広告が来年のネットフリックスの収入増の3分の1以上を貢献すると予測しています。

注目すべきは、この精査はある程度、ネットフリックス自身が招いたものだということです。

昨年、同社が加入者数の公表を停止した際、関与度こそがユーザー満足度を測る最良の指標であると理由を挙げていました。

現在、関与度が停滞しているため、同社は来年からこのデータの公開頻度を年2回から年1回に変更する予定です。

ネットフリックスは低迷期を経験したことがないわけではありません。

2022年に加入者が流失した際、同社は広告付きの安価なプランを導入し、パスワード共有の取り締まりを強化しました。

その局面を乗り切り、株価はその後力強く反発しました。

今回の対応は、コンテンツチームの再編です。

来年は『ナルニア国物語』の映画、『ブリジャートン家』および『ウェンズデー』の新作シーズンが配信されます。

ウェルズ・ファーゴのスティーブン・カハル氏は、ネットフリックスはディズニーのようなヒット作駆動型のメディア企業と同様の評価を受けるべきだと考えています。

つまり株価収益率（PER）は15倍前後ですが、現在はすでに17倍前後となっています。

ウィーザー氏は20倍前後が合理的な楽観シナリオだと考えていますが、今年前半に見られた30倍前後の水準が再現されるのは難しいでしょう。

ニーダムのローラ・マーティン氏は、ネットフリックスの収入のほぼすべてが、すでに成熟した事業から依然として得られていると指摘しています。

従来のメディア大手は、一つのヒット作を劇場、関連商品、テーマパーク、ライセンス契約を通じて繰り返し収益化します。

彼女は、人工知能により、YouTubeのクリエイターが同じ費用でより質が高く、より長い動画を作成できるようになると警告しています。

ネットフリックスにとって、広告は当初単なるおまけでしたが、今では期限通りに達成しなければならない成長の一部となりました。